Studie von Berylls: Corona ändert das Kaufverhalten weltweit. Amerikaner schieben Käufe auf, Chinesen sehen die Zukunft optimistisch
Eine Studie der Berylls Strategieberatung untersucht das Autokauf-Verhalten in den USA, China und Deutschland. Während die US-Amerikaner sich vorwiegend um ihre Jobs sorgen und in Deutschland ebenfalls eine gewisse Verunsicherung herrscht, sind die Chinesen sehr optimistisch und geben an, dass Regierung und Industrie die Situation meistern. Damit ist eine große Hürde aus dem Weg geräumt, die in anderen Märkten den Autokaufwunsch weiterhin hemmt. Chinesische Zulassungszahlen der vergangenen zwei Monate zeichnen deshalb bereits ein positives Bild, auch wenn längst noch nicht für alle Marken ihr Vorcorona-Niveau erreicht haben.
Einer der Gründe ist, dass rund die Hälfte der chinesischen Kunden (54 %) einen Neukauf um sechs oder mehr Monate aufschiebt. In den USA vertagen 58 % den Neukauf und in Deutschland verlagern sogar 62 % den Kauf um mehr als ein halbes Jahr. Nicht nur die verschobenen Käufe wirken sich negativ aus. Viele Studienteilnehmer geben außerdem an, ihr Kaufbudget zusammenzustreichen. 40 % der Kunden wollen weniger ausgeben als ursprünglich geplant. Dabei unterscheiden sich die Auswirkungen von Markt zu Markt deutlich. So beabsichtigen viel deutsche Kunden auf eine günstigere Marke zu wechseln. 43% der Premiumfahrer denken an den Kauf bei einem billigeren Hersteller, 35% der Volumenkäufer wollen bei einer preisgünstigeren Marke einkaufen und 29% der Volumenkunden wollen zusätzlich bei Ausstattung und Motorisierung sparen. Bei den Premiumkunden werden sich voraussichtlich nur 18% einschränken und weniger Extras ordern.
Chinesen tendieren zu einem kleineren Auto (50% bei Volumen-, 38% bei Premiumkunden), alternativ greifen sie zu einer günstigeren Marke. Ein Gebrauchtkauf ist keine echte Option. Lediglich 7% der Volumen- und Premiumfahrer erwägen auf den Secondhand-Markt zu wechseln. Dr. Jan Burgard, geschäftsführender Partner bei Berylls Strategy Advisors: „Grundsätzlich wollen Chinesen weiterhin automobil aufsteigen, ein Premium-Modell bleibt für fast zwei Drittel aller Umfrageteilnehmer das Ziel. Auch die Luxusklasse wird in China weiter Auftrieb erhalten, wie unsere Analyse zeigt. Immerhin 11 % der Befragten geben an, beim nächsten Kauf ein Luxusmodell ordern zu wollen. Dagegen sind das Klein- und das Kompaktwagensegment deutlich rückläufig. Dieser Trend ist vor allem für die Volumenhersteller problematisch.“
Die stärksten Änderungen sieht die Studie auf dem US-Markt. Denn Amerikaner nehmen verstärkt Gebrauchte in den Fokus. 32% Premiumfahrer denken an den Kauf eines Gebrauchten (Volumenfahrer: 28%). 30% Volumenkunden wollen eher bei einer günstigeren Marke einkaufen (Premium 28%). 32% der Premiumkunden denken dagegen an Downsizing und wollen ein kleineres Premium-Modell erwerben. Dagegen beabsichtigen nur 29% der Volumenkunden in der Fahrzeugklasse abzusteigen.
Einige Marken verlieren durch die Krise in der Käufergunst, bei anderen nimmt das Interesse dagegen spürbar zu. Grundsätzlich befinden sich die Premiumanbieter in einer komfortableren Position, ihre Produkte finden weiterhin großen Zuspruch. Wobei sich der US-Markt gegen diesen Trend entwickelt: Acura, BMW, Mercedes und Volvo verschwinden dort von der Einkaufsliste vieler Umfrageteilnehmer. In Deutschland und China können BMW und Mercedes dagegen zulegen. Als Krisengewinner steht dennoch vor allem Tesla dar. Die E-Auto-Modelle des kalifornischen Anbieters stehen bei vielen Teilnehmern in allen drei Märkten ganz oben in der Käufergunst, mit großem Abstand zu den anderen Marken, startet allerdings auch von einem wesentlich niedrigeren Niveau als die klassischen Premiumanbieter. Schlecht läuft es dagegen vor allem für die Volumenhersteller, die herbe Einbrüche bei den Kaufabsichten hinnehmen müssen.
Einen langfristigen Corona-Einfluss auf die E-Mobilität lässt die Umfrage nicht erkennen. Indirekt wirkt sich die Pandemie allerdings sehr wohl aus, weil die aktuellen Förderprogramme und Rabatte beim Kauf von E-Autos deren Verkaufszahlen anziehen lassen. Bemerkenswert sind die Aussagen chinesischer und amerikanischer Umfrageteilnehmer, die vor allem aus ökologischen Beweggründen zum E-Mobil greifen, während die Mehrzahl der deutschen Kunden in erster Linie den monetären Aspekt (Förderprogramme, Rabatte) berücksichtigen, wenn sie zum elektrisch angetriebenen Neuwagen greifen. In Deutschland und den USA bleibt die Kaufbereitschaft aber ohnehin auf eher schwachem Niveau. Denn neben den Anschaffungskosten sprechen niedrige Spritpreise und unzureichend ausgebaute Ladeinfrastrukturnetze gegen den Erwerb. Bei einigen chinesischen Kunden existieren weiterhin technische Vorbehalte, die sie vom Kauf eines E-Autos abhalten.
