Marken sind im Fuhrpark mehr als ein Logo auf der Haube. Sie beeinflussen Akzeptanz, Vertrauen und die Frage, ob Fahrer bei einem Modellwechsel mitgehen. Der DAT Report 2026 zeigt nun: Beim Autokauf bleibt die Bindung an bekannte Marken stark – während chinesische Hersteller zwar sichtbar werden, aber noch nicht automatisch in der engeren Kaufwahl landen.
Markentreue bleibt stärker als gedacht
Bei Neuwagenkäufern fällt der Unterschied zwischen Selbsteinschätzung und tatsächlichem Kaufverhalten deutlich aus. 44 Prozent schätzen sich selbst als besonders markentreu ein. Tatsächlich entschieden sich aber 56 Prozent erneut für ihre bisherige Marke. Bei Gebrauchtwagenkäufern liegt die Markentreue niedriger, aber ebenfalls über der eigenen Einschätzung: 35 Prozent sehen sich als markentreu, tatsächlich blieben 39 Prozent bei der bisherigen Marke. So lassen sich in Dienstwagenflotten neue Modelle nicht allein über Kosten, Technik oder Verbrauch argumentieren. Auch Vertrauen in die Marke spielt eine Rolle – gerade wenn Unternehmen ihre Car Policy verändern, neue Hersteller aufnehmen oder Dienstwagenfahrer von alternativen Antrieben überzeugen wollen.
Erfahrung zählt beim Autokauf
Die DAT nennt zudem einen naheliegenden, aber wichtigen Grund für die Markenbindung: positive Vorerfahrungen. 63 Prozent der Neuwagenkäufer und 55 Prozent der Gebrauchtwagenkäufer entschieden sich demnach für ihre aktuelle Pkw-Marke, weil sie damit bereits gute Erfahrungen gemacht hatten.
Das macht die Aufgabe für neue Anbieter schwieriger. Wer noch keine breite Fahrzeughistorie bei den Käufern hat, muss Vertrauen anders aufbauen: über nachvollziehbare Technik, Service, Sicherheitsausstattung und transparente Kommunikation. Genau diese Punkte nennen auch Uta Heller und Dr. Martin Endlein, die Autoren des DAT Reports, als entscheidend für Hersteller und Handel.
China-Autos sind sichtbar, aber selten erste Wahl
Besonders auffällig ist die Lücke zwischen Wahrnehmung und Kaufbereitschaft bei chinesischen Automarken. Erste Erfahrungen, etwa durch Probefahrten oder Mietwagen, haben erst 12 Prozent der Pkw-Halter und 13 Prozent der Neuwagenkäufer gesammelt. Die Sichtbarkeit ist dagegen deutlich höher: 40 Prozent der Pkw-Halter und 65 Prozent der Neuwagenkäufer haben chinesische Fahrzeuge bereits im Straßenverkehr wahrgenommen.
Noch größer ist der Abstand bei Presse und Werbung. Dort erreichen chinesische Marken 36 Prozent der Pkw-Halter und 79 Prozent der Neuwagenkäufer. Für die tatsächliche Kaufbereitschaft reicht diese Präsenz aber bisher nur begrenzt. Unter den Pkw-Haltern käme ein chinesisches Auto für 29 Prozent infrage. Bei Neuwagenkäufern sind es lediglich 5 Prozent.
Neuwagenkäufer bleiben besonders skeptisch
Damit zeigt sich ein widersprüchliches Bild. Ausgerechnet die Gruppe, die chinesische Marken besonders häufig wahrnimmt, bleibt beim Kauf am zurückhaltendsten. Laut DAT sehen Neuwagenkäufer Qualität, Zuverlässigkeit und den Umgang mit persönlichen Daten kritischer als der durchschnittliche Pkw-Halter.
Für Fuhrparks ist das relevant, weil sich ähnliche Akzeptanzfragen auch im Unternehmen stellen können. Neue Marken können über Preis, Ausstattung oder elektrische Antriebe interessant sein. Entscheidend bleibt aber, ob Fahrer, Einkauf und Fuhrparkmanagement Vertrauen in Produkt, Service und Datenumgang entwickeln.
Nicht alle Gruppen reagieren gleich. Bei Pkw-Haltern der Generation Z bis 29 Jahre käme für 35 Prozent der Kauf einer chinesischen Marke infrage. Außerdem zeigen Frauen laut DAT eine größere Offenheit gegenüber chinesischen Herstellern. Unter den Neuwagenkäuferinnen begrüßen 47 Prozent den wachsenden Wettbewerb; das sind acht Prozentpunkte mehr als bei Männern.
Begründet wird diese Offenheit vor allem mit der Erwartung größerer Auswahl und möglicher Preisvorteile. Für den Flottenmarkt heißt das: Chinesische Marken sind nicht mehr nur ein Thema der Branchenbeobachtung. Sie werden wahrgenommen, müssen aber den Schritt von Aufmerksamkeit zu Vertrauen erst noch schaffen.
