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Sponsoring: Die Firmenwagen der Fußballprofis

Jedes Jahr geben die Automobilhersteller Millionen von Euro für das Fußball-Sponsoring aus. Mit durchaus unterschiedlichen Erwartungen und Ergebnissen.

Wer risikoarme Sportwetten mag, sollte für die Fußballbundesligasaison sein Geld auf die Volkswagen AG setzen. Der Automobilhersteller ist in dieser Saison endgültig zur Großmacht im deutschen Fußball aufgestiegen. Aber auch andere Branchenvertreter sind in dieser Spielzeit prominent auf Trikots, Banden oder im Vereinsumfeld vertreten. Ihre Ziele sind dabei ganz unterschiedlich.

Allein für das Recht zur Werbung auf den Trikots des VfL Wolfsburg hat die Marke VW im vergangenen Jahr rund 30 Millionen Euro gezahlt. Selbst in Zeiten astronomischer Ablöseforderungen ist das eine Stange Geld. Allerdings bleibt sie in diesem Fall im eigenen Haus, ist der VfL doch eine 100-prozentige Tochter des Autokonzerns. Einziger Nutznießer der VW-Millionen ist er jedoch nicht. Außer auf den Wolfsburg-Trikots ist VW in der kommenden Saison auch auf den Leibchen des traditionsreichen Zweitligisten TSV 1860 München, auf den Werbe-Stellwänden des MSV Duisburg und in den Fuhrparks von Werder Bremen, Schalke, Greuther Fürth und des VfL Bochum vertreten. Zudem ist VW Sponsor des DFB-Pokals. An Spieltagen tragen alle Mannschaften das Logo der Marke am Ärmel.

Audi sponsert hochklassig

Ähnlich hochklassig spielt Konzerntochter Audi. Nicht nur, dass die Premiummarke 8,33 Prozent des Abonnement-Meisters FC Bayern München gehören. Beim Aufsteiger FC Ingolstadt hält Audi sogar knapp 20 Prozent der Anteile und wirbt auch auf der Spielerbrust. Darüber hinaus gibt es Engagements bei Hertha BSC Berlin, der TSG 1899 Hoffenheim, Borussia Mönchengladbach und dem Zweitligisten FC Nürnberg. Komplettiert wird das Konzernprogramm von Porsches Engagement bei RB Leipzig – die Sportwagenmarke unterhält in der sächsischen Metropole ein Werk – und das Sponsoring von Seat bei Eintracht Braunschweig. Außerdem unterstützt die Transporter-Tochter VW Nutzfahrzeuge Hannover 96.

Nissan ist Sponsor der UEFA Champions League

Die Liste der Fußball-Engagements von Automobilherstellern ließe sich noch lange fortsetzen. International beispielsweise mit Nissan, seit kurzem Sponsor der UEFA Champions League. National etwa mit Alfa Romeo, Trikotsponsor bei Eintracht Frankfurt, dem Ersatzteilhändler "Kfz-Teile 24" beim SC Paderborn oder dem Bushersteller MAN, dessen Luxusliner die Spieler von HSV, BVB oder dem FC Bayern ins Stadion kutschieren. Besonders präsent ist auch Mercedes-Benz als Trikotsponsor seines Heimatvereins VfB Stuttgart. Womit wir bei einem der historisch wichtigsten Gründe für das Engagement von Industrieunternehmen im Fußball kommen: der Belustigung der eigenen Belegschaft und der Attraktivitäts-Steigerung des Firmenstandorts. "Verantwortungsträger" nennt eine aktuelle Sponsoring-Studie der TU Braunschweig solche Sponsoren. Interesse ist nicht Steigerung der Bekanntheit, sondern das Stärken regional oder historisch gewachsener Beziehungen. Vielfach in Form eines Standortbekenntnisses. Volkswagen als Extrembeispiel unterhält mit dem VfL Wolfsburg einen eigenen Verein, dessen internationale Erfolge das Grau der Industriestadt in Niedersachsen überstrahlen sollen. Dafür gibt es sogar ein historisches Vorbild: Juventus Turin, seit 1923 im Besitz der Fiat-Familie und dank unzähliger Erfolge wichtiger Motivator für die Arbeiter am Band.

Zu den Bekanntheitsoptimierern zählen vor allem ausländische Marken

Aber auch die Steigerung der Bekanntheit kann durchaus ein Grund für Fußball-Sponsoring sein. "Bekanntheitsoptimierer" nennt die Studie derartige Sponsoren. Dass das eine sinnvolle Strategie sein mag, hat unter anderem der koreanische Hersteller Hyundai gezeigt, der bei der Fußball-WM 2006 als Fahrzeugsponsor im Boot war. Konnten viele Europäer den Namen der Marke vorher kaum aussprechen, war sie danach in aller Munde. Zu den Bekanntheitsoptimierern zählen vor allem ausländische Marken, in dieser Saison sind allerdings keine Fahrzeughersteller dabei. Dafür etwa die Fluggesellschaft Emirates (HSV) oder der Elektronikhersteller LG (Bayer Leverkusen).

Auch wer schon bekannt ist und nicht in einer Bundesligastadt verwurzelt, kann vom Sponsoring profitieren – vor allem durch Imagegewinn. Bekanntester "Einstellungsoptimierer" nach TU-Definition ist Opel, die sich mit Borussia Dortmund einem der aktuell populärsten Klubs angeschlossen haben. Allerdings ist die Strategie riskant, da der eigene Imagegewinn von der Wahrnehmung des Klubs abhängt. Die letzte Gruppe von Sponsoren bezeichnen die Experten der TU Braunschweig als "Gesamtmarkenoptimierer", für die im Rahmen eines langfristigen Engagements sowohl Bekanntheits- als auch Ansehensgewinn wichtig sind. Beispiele sind Gazprom/Schalke oder Telekom/Bayern München.

Erfolgsgeschichten wie der Imagetransfer von Opel oder der Bekanntheitsgewinn bei Hyundai sind allerdings selten. Die Bewertung der Sponsoring-Erfolge ist schon deshalb schwierig, weil längst nicht alle geflossenen Summen bekannt sind. Leichter fällt es da schon, die Flops zu erkennen. Etwa das mittlerweile wieder beendete Engagement des britischen Sportwagenherstellers Aston Martin beim ständig kriselnden Zweitligaklub 1860. Klub und Zielgruppe passten nicht zueinander, der lokale Bezug fehlte und ein schwacher Zeitligaklub garantiert auch keine Fernseh-Sendezeit.

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VW

Datum

13. August 2015
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