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Markenimage: Ich fahre, also bin ich

Die Gesamtkosten eines Firmenwagens sind messbar. Sein Image nicht. Trotzdem ist die Marke für viele kaufentscheidend. In Zukunft  könnte sich das ändern.

Treffen sich ein Daciafahrer und ein Porschebesitzer beim Reifenhändler. „Ich habe für mein Auto Winterreifen bekommen“, berichtet der eine. „Guter Tausch“, resümiert der andere.

Selten so gelacht. Aber über wen eigentlich? Niemand hat bis hierhin verraten, wer was gesagt hat. Automatisch assoziiert man den zweiten, offenbar überlegenen, aber protzig wirkenden Witzbold als Porschefahrer. Das schöne an diesem Witz: Die Marken sind je nach Gusto austauschbar. Understatement gegen Überfluss – das funktioniert immer. Autos sagen etwas aus über ihre Besitzer. Imagetransfer nennen Markenpsychologen so etwas.

Zum Transferieren haben Autohersteller so einiges im Angebot. Anti Status Symbole genauso wie Vorsprünge durch Technik. Sie wollen das Beste oder nichts, sind eine Idee weiter oder simply clever: Für Unternehmer sind solche Distinktionsgewinne durchaus von Bedeutung. So zumindest die Erkenntnis aus dem Fuhrparkbarometer 2014 der Corporate Vehicle Oberservation (CVO), einer Organisation der Leasinggesellschaft Arval und ihrem Mutterkonzern BNP Paribas.

Besonders ausgeprägte Markenbindung in Flotten

Die Markenbindung ist demnach besonders ausgeprägt in Fuhrparks von Unternehmen der Größe zwischen 10 und 100 Angestellten festzustellen. Innerhalb dieser Zielgruppe ist bei jedem fünften Fuhrparkverantwortlichen tatsächlich die Marke das wichtigste Kaufkriterium.

Die Bedeutung von Automarken werden auch regelmäßig vom Center Automotive Research (CAR) an der Uni Duisburg-Essen untersucht. „Viele Autobauer schaffen es, klare und deutlich umrissene Bilder ihrer Marken in den Köpfen der User-Chooser aufzubauen. Premiummarken sind dabei klarer konturiert als Volumenmarken“, sagt CAR-Direktor Prof. Dr. Ferdinand Dudenhöffer: „Der Unterschied zwischen Kia und Subaru oder Toyota ist nicht einfach zu benennen. Zwischen BMW, Mercedes oder Volvo ist das sicher kein Problem.“

Kernbotschaften der Automarken

Und beim Flottenkönig VW? Ein Blick in die Investor Relations von Volkswagen gibt Aufschluss. Die Konzernmarke Audi, heißt es da, schreibe sich „Progressivität, Hochwertigkeit und Sportlichkeit“ auf die Fahne. Seat locke mit den Attributen „dynamisch, jung und designorientiert“. Und VW selbst vereine „die drei Kernbotschaften innovativ, werthaltig und verantwortungsvoll“. Weltweit verbänden die Kunden mit Volkswagen die Attribute „Qualität, Zuverlässigkeit und deutsche Ingenieurskunst“, so der Konzern.

Doch kann sich damit automatisch auch der Kunde schmücken? „In Grenzen“, meint Dudenhöffer. Um im richtigen Licht beim Kunden gesehen zu werden, diene bei vielen eine Car Policy. „Insofern stehen Automarken und das Auftreten von Unternehmen schon in einem Zusammenhang. Ein Vorstand der Deutschen Bank in einem Ferrari ist einfach nicht vorstellbar, ebenso wenig ein Handwerker im Rolls-Royce“, so der Experte: „Aber aus einer Automarke das Image eines Unternehmens mit abzuleiten, ist wohl zu weit gedacht.“

Firmenwagen transportieren eine Botschaft

Diese Einschätzung teilt Sebastian Fruth, Commercial Director bei Arval: „Das Image einer Automarke lässt sich nur schwer auf das eigene Unternehmen projizieren.“ Durchaus möglich sei aber der umgekehrte Weg, sich eine Automarke zu suchen, die das eigene Image unterstreicht: „Der Geschäftsführer eines Solarunternehmens wählt beispielsweise ein umweltbewusstes Fahrzeug, während der Mitarbeiter aus dem Vertrieb ein bodenständiges, verbrauchernahes Firmenauto wählen wird“, so Fruth.

Besondere Bedeutung erhält der Faktor Image für Fuhrparkmanager aus Unternehmen, die sich als Dienstleister oder Produzent im Umweltsektor am Markt behaupten müssen. Deren Auftraggeber schauen besonders genau hin. „Kunden nehmen die Firmenautos ihrer Geschäftspartner noch deutlicher wahr als früher“, bestätigt Fruth. Wobei sich die Merkmale, die im Fokus stehen, verschoben haben: „Es geht nicht darum, das größte Auto als Prestigeobjekt zu haben“, so Fruth: „Es geht darum, eine Botschaft zu transportieren“.

Doch damit wird nicht ein Auto zur Marke sondern ein Konzept. Bereits heute ist ein Auto für Menschen der Alterstufe 18 bis 34 Jahre mehrheitlich nur noch ein Mittel zum Zweck der Mobilität. Das sind die Ergebnisse einer Umfrage der Markenberatung Prophet unter 1.000 Bundesbürgern dieser Altersstufe. Kein Wunder also, dass bereits ein Drittel der Befragten Carsharing als durchaus gute Alternative betrachtet. Diese Generation wird ihre Ideen nun mit auf ihren Berufsweg nehmen. „Die Zukunft der Automobilindustrie liegt also künftig nicht mehr im Besitz eines Autos. Sehr wohl aber in seiner Nutzung", analysiert der Berliner Markenexperte bei Prophet, Felix Stöckle, die Ergebnisse der Umfrage: "Ich kann mir vorstellen, das diejenigen, die bei Daimler und BMW die Carsharing-Modelle Car2Go oder DriveNow vorgeschlagen haben, zunächst ausgelacht wurden.

Vielleicht aber sind es die Visionäre, die das Überleben dieser Marken sichern." Fakt ist jedenfalls: Wir werden auch künftig noch über Autowitze lachen. Beginnen werden sie aber womöglich so: Treffen sich ein Carsharing-Nutzer und ein Autobesitzer. Wir sind gespannt auf die Pointe.

Autor

Foto

Gugu Mannschatz

Datum

16. Oktober 2014
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