Jonas Wagner, Partner bei der Strategieberatung Berylls, im Gespräch über Rabatte beim Fahrzeugkauf, ob Dienstwagen eine Zukunft haben und wann sich Mobilitätsbudgets in Deutschland etablieren.
Die Maßnahmen der Bundesregierung sind durchaus längerfristig ausgerichtet. Es ist also damit zu rechnen, dass Hersteller in Zukunft weitere Aktionen anbieten. Einerseits, um Bestandsfahrzeuge abzusetzen, auf der anderen Seite, um die Produktion konstant zu halten. Jemand, der auf bestimmte Hersteller und Modelle festgelegt ist oder E-Fahrzeuge in die Flotte integrieren will, sollte die aktuelle Lage nutzen. Unternehmen hingegen, die bei Herstellern und Modellen flexibel sind, können künftige Rabattaktionen gegebenenfalls abwarten.
Denken Sie, dass dabei auch noch die CO2-Ziele 2020/2021 eine Rolle spielen?Hier existieren große Unterschiede zwischen den Herstellern. Es gibt viele Hersteller, die ihre Ziele erreichen. Andere sind weit weg davon und werden sicher spezielle Angebote machen, um ihre Absatzziele zu treffen. Nach meiner Einschätzung wird das erst im nächsten Jahr ein größeres Thema. Da das Ziel Ende 2021 erreicht werden muss, ist erst in der zweiten Jahreshälfte mit diesen Angeboten zu rechnen.
Wie entscheiden Hersteller, welche Finanzierungsformen sie anbieten wollen?Die Top-Themen der Hersteller sind: Restwerte, Zinsen, Kundenzugang und Loyalisierung. Diese Punkte bilden die Basis für die Entscheidungen der OEMs. An welcher Stelle muss ich am meisten subventionieren? Wie verdiene ich Geld? Schon heute liegt der Leasinganteil teilweise bei bis zu 70 Prozent. Hersteller nehmen das hohe Restwertrisiko über eigene Banken in Kauf und bauen das Gebrauchtwagengeschäft auch international aus. So wollen sie künftig an der Wiedervermarktung teilhaben. Das sind sicherlich Argumente für mehr Abo- und Leasingmodelle. Insgesamt werden die Autos gleichzeitig immer ähnlicher. Es geht also nicht nur um eine finanzielle Jetzt-Betrachtung im Vertrag, sondern vor allem darum, den Kunden zu halten.
Wenn Kundenbindung so wichtig ist: Bleibt der Händler als Partner im Vertrieb an Bord oder sehen Sie ihn in Zukunft bedrängt?Ich sehe den Händler weiterhin im Spiel. Persönliche Ansprache, Markenerlebnis und Aftersales-Dienstleistungen machen den Händler interessant. Leasinggesellschaften und Autohersteller kämpfen allerdings um die Kundenschnittstelle. Der Händler wird dabei für beide eine Rolle spielen, gerät aber unter Druck. Hersteller versuchen, über Apps in den Dialog mit Nutzern zu kommen. Und es gibt Anstrengungen von Leasinggebern, in kleineren Flotten eine Rolle zu spielen und dieses Geschäft nicht nur dem Handel zu überlassen. Auch Hersteller zielen vermehrt auf kleinere Zielgruppen. Bei Dienstleistungen ist gleichzeitig der Trend zu mehr Outsourcing auch bei sinkender Flottengröße ein Thema. Die Key-Accounter der Hersteller werden also mehr und mehr zu Fuhrpark- und TCO-Beratern.
Foto: Thomas Kueppers
Hier gibt es kein Entweder-oder. Der OEM muss die Marken- und Produktloyalität beim User, also dem Fahrer, erreichen. Er kann aber den Keeper, also den Fuhrparkmanager, als Eingangstor zur Car-Policy nicht außen vor lassen. Gerade im Hinblick auf CO2-Ziele und andere Regeln ist der Keeper ein wichtiger Kontakt für den Autohersteller. Er braucht flottenindividuelle Beratung. Bei beiden Kontaktpunkten gibt es eine Digitalisierung der Customer-Journey. Für den Fuhrpark sind das Konfiguratorlösungen, die die Car-Policy berücksichtigen und TCO-Berechnungen liefern. Außerdem ist eine Integration des Fahrzeugs in die Unternehmenssysteme wichtig. Hier sind Leasingfirmen schon sehr gut aufgestellt. Beim User muss das gesamte Markenerlebnis von Auslieferung bis zur Rückgabe passen.
Ein Firmenwagen soll möglichst wenig Verwaltungsaufwand verursachen. Sind da nicht auch Auto-Abos für Fuhrparks interessant?Hier kommt es vor allem auf die Nutzungsart des Firmenwagens an. Anbieter lassen sich die erhöhte Flexibilität bezahlen, daher sind Abos für längere Laufzeiten bei Firmenwagenkunden weniger interessant. Habe ich aber zum Beispiel einen externen Mitarbeiter, der das Auto für einen begrenzten Zeitraum projektbedingt nutzt, ist ein Abo eine gute Option. Und es gibt natürlich auch Mitarbeiter, die firmenwagenberechtigt, aber nicht an dauerhaftem Besitz interessiert sind. Da können Abo-Modelle eine einfache und komfortable Art sein, dem Mitarbeiter gemäß seiner Lebenssituation etwas anzubieten. Eingebettet in andere Mobilitätsangebote kann das die Attraktivität des Arbeitgebers verbessern.
Hat das Konzept Mobilitätsbudget also vor allem im Bereich Mitarbeitermotivation Zukunft?In Ländern wie Belgien, Frankreich und den Niederlanden ist das fest etabliert. Dort ist eine innovative Art der Mitarbeiterförderung in Sachen Mobilität in vielen Unternehmen ein fester Bestandteil. Für hoch qualifizierte Angestellte ist es immer erforderlich, als Arbeitgeber attraktiv zu sein. In Deutschland eignet sich die Einführung von einem Mobilitätsbudget vor allem für Unternehmen, die in großen Städten mit einer breiten Infrastruktur an Mobilitätsangeboten angesiedelt sind. Ansonsten verfehlt das Mobilitätsbudget seine Wirksamkeit. Interessant wird das Thema erst dann, wenn ich vielfältige Angebote vom Bikesharing bis zur U-Bahn möglichst überregional nutzen kann. Unternehmen wie Alphabet, Sixt, Mobiko oder SAP haben schon umfassende Lösungen im Angebot.
Sehen Sie also noch eine Zukunft für den klassischen Dienstwagen?In Europa sehe ich schon eine Zukunft. Für viele Hersteller sind sie ein immens wichtiger Absatzkanal. Steuerliche Vorteile von Dienstwagen, die Mitarbeitermotivation und attraktive Angebote der Autohersteller werden das Segment erhalten. Auch für den Gesetzgeber ist das interessant. Firmenautos sind ein großer Hebel zur Senkung von CO2- und Abgaswerten, über die Besteuerung kann man schnell auf alternative Antriebe umschwenken. Ob der Firmenwagen aus Fahrersicht seine Bedeutung behält, bleibt abzuwarten. Als reiner Gehaltsbestandteil kann er an Bedeutung verlieren. In Summe bleibt individuelle Mobilität attraktiv, auch für die junge Generation. Vielleicht regional differenziert, aber es leben auch künftig nicht alle Arbeitnehmer in Großstädten. In bestimmten Berufssegmenten hat der Dienstwagen also eine Zukunft. Vor allem flexibler organisiert und ergänzt um weitere Mobilitätsangebote.
Führt eigentlich die aktuelle Lage zu einer Beschleunigung beim Umstieg auf alternative Antriebe?Wie Corona sich auf die Absatzzahlen von E-Autos auswirkt, kann man noch nicht abschließend prognostizieren, aber es gibt länderspezifisch große Unterschiede. Hierzulande spricht die Umweltprämie für sich. Das Nachhaltigkeitsbestreben vor allem in Firmenfuhrparks wird immer größer. Vor allem bei Plug-in Hybriden kurbelt das die Nachfrage an. Dort werden wir längerfristig vor einem Problem stehen: Wie können wir Papier- und Realverbrauch ins Verhältnis setzen? Schließlich ist der Verbrauch eines Hybriden abhängig von seinem Nutzungsprofil. Es ist eben eine Art Brückentechnologie. Ich glaube nicht, dass dort die Förderung zurückgeht, aber vielleicht schafft man noch eine deutlichere Abgrenzung zwischen Elektroautos und Plug-in Hybriden.
Ein junger Gebrauchter erhält nur dann Förderung, wenn er nach dem 5.11.2019 zugelassen wurde. Und zusätzlich darf das Fahrzeug maximal zwölf Monate in der ersten Hand gewesen sein und maximal 15.000 Kilometer gelaufen haben. Für eine Förderung sind da also strenge Voraussetzungen zu erfüllen. Hier müssen Flottenverantwortliche selbst rechnen, ob das im Einzelfall attraktiv ist. Als Option sehe ich das aber eher für kleinere Fuhrparks.
Zur Person
Jonas Wagner, geboren 1978, verstärkt seit Oktober 2011 das Berylls-Team. Er kam von der Strategieberatung Oliver Wyman, wo er als Senior Associate Automobilhersteller und Zulieferer betreute. Seine Schwerpunkte sind Vertriebsstrategien sowie neue Geschäftsfeldstrategien für Hersteller. Der Fokus liegt auf der Konzeptionierung entlang des gesamten Kaufprozesses bis zur Umsetzung im Handel. Dies umfasst die Geschäftsbereiche Vertrieb und Marketing, After Sales sowie Finanzdienstleistungen.
